Weiterempfehlungsfunktionen sind gerade im Online-Handel eine beliebte Form des viralen Marketings. Anders als bei der direkten Werbeansprache durch den Anbieter ist der Empfänger einer „Empfehlung“, die womöglich sogar noch von einer diesem gut bekannten Person stammt, erfahrungsgemäß empfänglicher für die Werbung und bringt dieser ein höheres Maß an Vertrauen entgegen. Doch nicht zuletzt seit der Entscheidung des BGH zu so genannten „Tell-a-Friend“-Funktionen ist die rechtliche Zulässigkeit solcher Werbemaßnahmen umstritten.
1. Hintergrund
Der BGH hat mit Urteil vom 12.09.2013 – I ZR 208/12 – entschieden, dass die Zusendung von Empfehlungs-Nachrichten per E-Mail an Dritte über eine vom Anbieter vorgehaltene Weiterempfehlungsfunktion rechtlich als Werbung zu qualifizieren und nicht anders zu beurteilen ist, als wenn der Anbieter die Werbe-E-Mail selbst versenden würde. Die Entscheidung des BGH bezog sich dabei auf den Fall, dass die E-Mail an den Dritten über den Server des Anbieters verschickt wird und der Anbieter dabei als Absender der E-Mail erscheint, unabhängig davon, ob der Versand der E-Mail vom Anbieter selbst oder von einem Dritten ausgelöst wird.
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